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何謂「差異化行銷」？如何落實於

「廣告的訴求」和「呈現」

廣告與差異化行銷

壹、「行銷」是什麼

美國行銷學會定義：「引導產品/服務由生產者流

向消費者的一切活動」，「一種將理念、產品和服

務以生產、定價、推廣、配銷的規劃與執行的程

序，藉由交換而滿足個人與組織的目標。」 「行

銷」可以指幫助產品或服務完成推銷、交易、送達

及其有關之一切「事前」及「事後」之活動

行銷組合(marketing mix) 4P與4C

組織中用以控制管理各項變數之特定組合，根據

McCarty提出的4Ps，傾向以賣方立場思考，企業經

營的內部變數，包括產品(product…延伸為「包

裝」、形象與品牌)、價格(price)、銷售通路

(place…含倉儲、物流/金流與配送)、及推廣

(promotion)

案例：NIKE運動品牌行銷架構

1.產品行銷（Product Marketing）

此種行銷方式的重點，在於平面廣告，舉凡DM 的

品牌雜誌露出

平面海報

戶外大型看板

2.品牌行銷（Brand Marketing）

這是以媒體廣告為主軸的行銷廣告，在此除了有動

台灣超馬好手林義傑也為NIKE簽約的運動明星，

多次挑戰不可能，也象徵NIKE＂勇敢，就去做＂

Just Do It！的精神，透過媒體的報導，也讓NIKE

在電視、雜誌各大媒體露出

3.運動行銷（Sports Marketing）

這是以各種世界級的運動比賽的贊助廣告為主，舉

NIKE多次舉辦並贊助各大型體育賽事，從外圍廣

告看板、球員穿的、啦啦隊服、手上拿的...全部都

是NIKE，讓你完全被商標所包圍

行銷為什麼需要差異化？

行銷思想與行銷組合策略典範演進轉移，行銷的標

的物從最初的有形實質產品，擴大到品牌形象與服

務，再擴大到任何可相關連結、有價值的事物；行

銷的本質也由單純的市場交易擴大到經濟資源交

換，再擴大到群體之間的社會交換。

貳、如何差異化？

可以來自於實體產品特徵或非實體產品的特徵(包

括價格，服務、通路/物流、金流與行銷傳播推

廣)，必須能令消費者「主觀」或是「客觀上」知

覺到差異於其他產品或相關連服務的價值。

以消費者的需求為基礎，研究預測消費者的動機/

搜尋/購買/使用行為，先區隔市場，再針對「被區

隔」的群體，設計出獨特的產品/服務，進一步制

定行銷傳播策略。

差異化行銷考慮事項

1. 差異點要與眾不同、十分明顯：避免行銷傳播事

倍功半（消費者難以確認其特質），或是短時間內

遭後進者抄襲模仿。提出U.S.P.-- unique selling

point /proposition獨特的銷售賣點與獨特的使用利益

和主張

2.迎合目標市場的需求：差異化的市場「利基點」

可能小，要確定目標族群是否存在，否則曲高和

寡，徒有供給沒有需求枉費心力。

3.差異化對消費者所產生的價值：要能為目標對象

創造價值，滿足消費者的需求、賣點強烈，才容易

發展行銷傳播方案

參、創新 (Innovation) 與創意「Creativity」

創新指新產品、新服務、新製程、新技術、新原料

及新的經營模式等…新穎、有用、能提高生活品質

的商品或服務；「創新」並不限於高科技產業、一

般的傳統產業，或是非營利組織/社團，也必須時

時以創新為念，才能生存。

肆、行銷組合4P與4C整合討論：

（消費者欲求、滿足需要的成本、便利性、行銷傳播）

一、產品（Product）+ 消費者（Consumer）→

以滿足消費者為導向的產品策略

以消費者需要和欲求為導向的哲學，強調 “不要

再賣你所能製造的產品，而要賣某消費族群確定想

要購買的產品”。

二、價格（Price）+ 成本（Cost）→

以滿足消費者需要所付出的成本為導向的價格策略

以消費者的認知成本與心理期待製定價格，衡量市

場競爭與其他替代供應商品，而不單是以生產與銷

售成本加成計算，應該是適合目標消費者的接受水

準，并能夠使企業合理、客觀地定出具有競爭優勢

的產品價格；降低消費者購物的附加成本（時間、

精力、體力）等非貨幣成本來制定價格應對策略。

三、銷售通路（Place）+便利性（Convenience）→

提高購物與消費”整體”的便利性、與生活型態積

極相容

便利性不單只是購買與使用、維修的便利，還包含

商品資訊搜尋、客戶服務與諮詢，是否能與消費者

生活型態上積極相容的便利。

四、推廣（Promotion）+傳播（Communication）→

實施整合行銷傳播（IMC）策略

針對目標市場範圍內的最大多數潛在消費者，傳達

商品/服務的資訊，經由各種媒體管道，反覆告

知、說服，企圖影響消費者，使其正面肯定（例如

品牌或形象的肯定與偏好）或是產生購買消費行

為。

Kotler策略行銷核心三部曲

STP 區隔(Segmentation)、目標(Targeting)及定位

(Positioning)，根據消費者的欲望與需求，將市場切

割為幾個同質性較高的群體，群體間有顯著差異和

不同的消費偏好，可成為特定行銷組合所適用的目

標市場

區隔化之先決條件

(1)可衡量性(Measurability)：指可取得該區隔市場

的大小、顧客的購買力等資料。

(2)實質性(Substantiality)：指該區隔市場的規模夠

大、獲利性夠高，值得公司制定行銷策略來滿足此

特定市場區隔

(3)可接近性(Accessibility)：指公司所擬定的行銷策

略能有效接觸並服務該區隔市場內消費者的之程度

(4)可行動性(Actionable)：指公司具有足夠的人力、

財力、與技術能力等資源來有效擬定行銷方案，吸

引與服務該市場區隔的程度。

區隔方法

1.地理性市場區隔：

將市場依地理位置區隔，選擇在一個或多個地理區

域從事行銷，或是在所有地理區域從事行銷，應考

慮各區域需求及偏好之不同。

2.人口統計市場區隔：

包括以性別、年齡、家庭規模、家庭生命週期、所

得、職業、教育、宗教、種族和國籍等人口統計變

項將市場加以區隔

3.心理統計市場區隔：

根據購買者的社會階層、生活型態或人格特質之基

礎，劃分成不同的群體，處於同一人口統計市場區

隔的人們，可能具有不同的心理層面。

4.行為性市場區隔：

所謂行為性區隔乃是依據購買者的知識態度、使用

經驗以及對產品的反應而區隔成不同的群體，多數

行銷者深信行為性市場區隔變數是有效建立市場區

隔的最佳始點。

定位

定位係指建立一種滿足消費者心目中特定地位的產

品(unique)，並結合產品設計(Design)，產品製造/包

裝(Manufacture)，產品行銷 (Marketing)本文引用自: http://blog.xuite.net/blackisgood/blog/38563538-%E4%B8%89%E3%80%81%E4%BD%95%E8%AC%82%E3%80%8C%E5%B7%